Kreieren & kuratieren
Content-Marketing: Kreieren & kuratieren
Content-Erstellung
Die Content-Erstellung ist der Erstellungsprozess verschiedener zusammengehörender Materialien (wie Texte/Bilder/Videos), welche die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe erfüllen und dabei helfen, Nutzen und Glaubwürdigkeit zwischen Ihrer Zielgruppe und Ihrer Marke aufzubauen.
Wichtigste Stakeholder für die Content-Erstellung:
Ihre Online-Community
Ihre Online-Community ist von grosser Bedeutung! Schauen Sie sich an, welchen Content sie bereits erstellt hat: Den sog. nutzergenerierten Content. Dies können z.B. Reviews, Rezensionen, geteilte Inhalte etc. sein. Finden Sie heraus, welche Art von Content Sie am meisten interessiert und gehen Sie darauf ein. Richten Sie sich regelmässig an Ihre Fans und bekräftigen Sie positive Äusserungen z.B. durch Likes und persönliche Kommentare.
Influencer der Branche
Durch Influencer können Sie die Reichweite und Resonanz für Ihre Marke erhöhen. Nutzen Sie Social Media und Social Listening, um einflussreiche Influencer auszumachen. Setzen Sie sich mit ihnen in Verbindung oder folgen Sie Ihnen auf Social Media und fragen Sie sie mittels einer personalisierten Botschaft nach einer Zusammenarbeit
Content von Drittpersonen
Relevanter Content, der von Drittpersonen kreiert wurde. Dieser Content kann effektiv kuratiert und um Ihre persönliche Sicht auf die Dinge ergänzt werden. Mittels der Suche nach Hashtags oder Keywords können Sie nützlichen Content von Drittpersonen finden.
Content-Formate
Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Content-Formaten, mit deren Hilfe man Marken, Produkte oder Dienstleistungen geschickt promoten kann. Verschiedene Content-Formate sind auf verschiedene Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet. Zusammen eingesetzt, erhöhen sie die Chance, neue Kunden zu gewinnen.
Das WWW ist im Grossen und Ganzen ein visuelles Format. Daher ist es wichtig, Ihren Web-Content auch visuell ansprechend zu gestalten.
Content-Formate im Überblick:
Whitepaper
Whitepaper sind ausführliche Berichte über ein bestimmtes Thema. Darin wird ein Problem präsentiert und eine Lösung geliefert.
Fokussieren sich auf die Konsumentenbedürfnisse
Zeigen Lösungen auf
Achten auf konsistentes Unternehmens-Branding
Enthalten Links auf die Website
Enthalten aussagekräftige CTA-Elemente
Nutzen klare und ansprechende visuelle Elemente
Sind im PDF-Format publiziert
eBook
eBooks sind kürzer, weniger formell und interaktiver als Whitepapers und werden häufiger gelesen. Sie fokussieren sich auf Multimedia-Content und Leitfäden und bieten mehr Kapazität für User-Engagement.
Fokussieren sich auf die Konsumentenbedürfnisse
Zeigen Lösungen auf
Benutzen interaktives Multimedia und Grafiken
Enthalten Links zu der Website
Enthalten aussagekräftige CTA-Elemente
Experimentieren mit Formaten
Infografiken
Infografiken ermöglichen es, grosse Datenmengen oder Statistiken auf eine kreative, leicht erfassbare und visuell ansprechende Art und Weise darzustellen. Es empfiehlt sich daher, möglichst wenige eintönige Zahlentabellen und viele Infografiken zu verwenden.
Fokussieren sich auf 8-12 verschiedene Daten
Benutzen Daten, um eine visuelle Geschichte zu erzählen
Beinhalten die Datenquellen als Fussnote
Sind visuell ansprechend und sorgen effektiv für User-Engagement
Blog
Ein Blog besteht normalerweise aus einer Kombination aus Text und Bildern und dient dazu, den Besuchern regelmässige News zum Unternehmen und beliebten Themen zur Verfügung zu stellen.
Bieten Unternehmern eine Art Tagebuch ihrer Aktivitäten
Haben den Vorteil, das SEO-Ranking zu erhöhen, wenn clevere Keywords verwendet werden
Animieren die Betreiber von anderen Websites dazu, einen gelungenen Blogpost auf ihrer Website zu verlinken, was wiederum dem SEO-Ranking zu Gute kommt
Bilder
Bilder bestehen aus Fotos oder Grafiken und sind ein effektives Format zur Übermittlung von eindrücklichen Momenten oder Botschaften.
Dienen dem effektiven Markenaufbau
Bildgrössen sind an die jeweilige Plattform angepasst
Die empfohlenen Bildgrössen auf Plattformen ändern sich regelmässig – vergewissern Sie sich, diesbezüglich auf dem neuesten Stand zu bleiben.
Interaktiver Content
Interaktiver Content besteht aus interaktiven Formaten wie z.B. Facebook Canvas und ermöglicht es Usern, ihre eigene virtuelle Reise in einem Social Media Raum anzutreten. Bisher stehen noch nicht viele solcher interaktiven Formate zur Verfügung, doch die Zukunft sieht vielversprechend aus.
Besteht aus interaktiven, fesselnden Formaten
Sorgt für eine verlängerte User-Verweildauer auf deiner Seite
Durch die Vollbildansicht auf dem Mobile-Bildschirm erhöht sich die Klickrate innerhalb dem Facebook Canvas erheblich
Videos
Videos sind das am meisten “konsumierte” Content-Format. Da User im Internet grossen Video-Mengen ausgesetzt sind, hat die Aufmerksamkeitsspanne des Video-Publikums über die Jahre jedoch abgenommen. In der heutigen Zeit wird es daher zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für sich zu gewinnen.
Werden von 87% der Content Marketing Fachkräfte zu Digital Marketing Zwecken genutzt
Über 50% der Videos werden mittlerweile auf Mobilgeräten angeschaut
75% der Videos auf Mobilgeräten werden ohne Ton abgespielt
Es gibt verschiedene Video-Arten, wie z.B. Live-Videos, 360°-Videos oder nach 24 Stunden verschwindende Snapchat-Videos
Allgemein wird eine Länge von 20-30 Sekunden für ein Marken-Video empfohlen. Dies bedeutet für ein Marken-Video:
Leichtfüssige Erzählung
Einfach zu verstehen
Branding innerhalb der ersten 5 Sekunden
Nach Möglichkeit Untertitel einfügen
Artikel
Artikel sind längere Social Posts mit reichhaltigem Inhalt, mit deren Hilfe man seine Expertise in einem Gebiet zur Geltung bringen kann. Da 8 von 10 Personen den Titel lesen und nur 2 von 10 Personen auf den Artikel klicken, leben Artikel neben einem gelungenen Inhalt auch von einem prägnanten, Neugierde weckendem Titel.
Laden im Vergleich zu anderen Content-Formaten sofort, da sie grösstenteils aus reinem Text bestehen
Dienen dem Vertreten von Standpunkten und der Meinungsbildung
Eignen sich dazu, Gespräche in Kommentaren anzuregen und Sachverhalte aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten
Vorlagen & Checklisten
Vorlagen und Checklisten sind praktische Content-Formate. Sie sind nützlich für Ihre Zielgruppe und zeigen Ihre Bemühungen, ihr behilflich zu sein. Hierbei ist es wichtig, sich im Vorfeld zu informieren, mit welchen Herausforderungen die Zielgruppe zu kämpfen hat und welche Vorlagen und Checklisten ihnen dabei am meisten zu Gute kommen.
Bieten der Zielgruppe einen Mehrwert
Lösen ein Problem
Vergessen Sie dabei nicht, dezent Ihre Marke ins Spiel zu bringen, damit sich die Zielgruppe später daran erinnert, welche Marke ihr bei der Problemlösung geholfen hat.
Webinare
Webinare sind Seminare in Videoform, die man bequem von Zuhause aus über den Bildschirm besuchen kann. Sie sind dazu geeignet, eine persönliche Beziehung zu seiner Zielgruppe aufzubauen, indem man sich dem Publikum auf menschliche Art und Weise präsentiert und seiner Marke somit ein Gesicht und eine Stimme verleiht.
Führen die Zielgruppe durch ein bestimmtes Thema
Sind persönlich und lehrreich
Bieten eine Plattform für persönliche Fragen und Antworten sowie Diskussionen. Daher sollte man sich im jeweiligen Thema gut auskennen und gut vorbereitet sein.
Sollten dem Publikum stets eine “Take Away-Message” mit auf den Weg geben
Eignen sich für nachfolgende E-Mails mit Präsentationsfolien oder einer Einladung, weitere Fragen zu stellen, um die Beziehung zu diesem Publikum aufrechtzuerhalten und das Beste aus dieser Gelegenheit herauszuholen
Lernen Sie die Live-Webinare des Online Marketing Kurses kennen
Podcasts
Im Rahmen des Siegeszugs des Online-Audio-Streamings sind Podcasts zunehmend beliebt geworden. Weltweit gesehen ist die Podcast-Hörerschaft auf 24% gestiegen und besteht auffallend oft aus relativ wohlhabenden und gebildeten 18-54 jährigen Personen.
Content-Format auf dem Vormarsch
Werden häufig unterwegs angehört
Bieten Potenzial für die Content-Umnutzung: Beispielsweise ein Diskussionsthema in einem nachfolgenden Blogpost ausführlicher zu beleuchten
Vergewissern Sie sich folgende Aspekte zu erfüllen, um das Beste aus Ihren Podcasts herauszuholen:
Eine gute Tonqualität
Ein Diskussionsthema bieten
Regelmässig Gastteilnehmer einladen, welche die Podcasts mit ihrem Wissen bereichern
Vorteile und Einschränkungen der verschiedenen Content-Formate
Vorteile
Sensibilisierung für die Marke
Meinungsbildung
Für Begeisterung sorgen und Fans gewinnen
Breiteren Leser-/Zuschauerkreis gewinnen
Einschränkungen
85% der Personen schauen Videos mit stumm geschaltetem Autoplay
Zugänglichkeit: z.B. Alt-Tags für visuell beeinträchtigte Personen
Manche Videos nur im Hochformat statt im Querformat verfügbar (z.B. Instagram Stories)
Exzessive Datennutzung auf Mobilgeräten > hohe Rechnung > erlauben Sie bestimmten Content nur WiFi-Usern
Krisensituationen (z.B. Produktrückruf von verseuchtem Weichkäse) > nicht jedes Content-Format ist dazu geeignet, dies anzusprechen und zu beschwichtigen
Content-Formate auf Ihre Zielgruppe abstimmen:
Content-Segmentierungsmethode namens “Dark Posting”:
Sie können bestimmen, welche Zielgruppe welchen Content zu welchem Zeitpunkt sieht und somit der richtigen Zielgruppe den richtigen (relevanten) Content zur richtigen Zeit einblenden lassen. Zudem können Sie einer Zielgruppe irrelevanten Content ausblenden lassen (“make content go dark” → “dark posting”). Beispiel: Werbeanzeige für Highheels für Männer ausblenden. Dieses Feature gibt es zur Zeit auf Facebook und Instagram.
Content-Erstellungs-Tools
Content-Erstellungs-Tools für Whitepaper & eBooks:
Microsoft Word
Pressbooks
HubSpot
Adobe Indesign (Id)
Content-Erstellungs-Tools für Bilder:
Adobe Photoshop
PicMonkey
GIMP
Pixlr
Canva: Für Bilder und Präsentationen
Content-Erstellungs-Tools für Infografiken:
Infogram
Visually
Canva
Venngage
Adobe Illustrator (Ai)
Piktochart
Content-Erstellungs-Tools für Longform-Videos:
Adobe Premiere Pro (Pr)
Adobe After Effects (Ae)
Content-Erstellungs-Tools für Shortform-Videos:
Adobe Photoshop: Für Animationen
VivaVideo: App für Mobilgeräte
Content-Erstellungs-Tools für Bilder:
Adobe Photoshop
PicMonkey
GIMP
Pixlr
Canva: Für Bilder und Präsentationen
Plattform-eigene Content-Erstellungs-Tools: Social Media Plattformen haben Video-Editoren
Facebook
Twitter
Instagram (Boomerang: Content wird vor- und wieder zurückgespielt)
Snapchat
YouTube
Tools für die Content-Überprüfung: Schreibfehler, Grammatikfehler etc.
Microsoft Word
Adobe Acrobat
Grammarly: Online-Webtool
Überlegungen bei der Wahl eines Content-Erstellungs-Tools:
Funktionsweise: Eignet sich dieses Tool zur Erstellung des gewünschten Content-Formats?
Benutzerfreundlichkeit: Ist das Tool intuitiv und einfach in der Handhabung oder benötigt man dafür ein spezielles Training?
Ressourcen: Steht ein Teammitglied zur Verfügung, welches sich diesem Tool widmen kann?
Gebrauchshäufigkeit: Lohnt es sich ein Tool zu kaufen, welches man selten braucht?
Beste Content-Eigenschaften:
Nützlichkeit für die Zielgruppe: Bietet Ihr Content einen Nutzen für Ihre Zielgruppe?
Fit für die Plattform: Macht ein bestimmtes Content-Format auf einer bestimmten Plattform Sinn? (Ein Finanzbericht macht auf LinkedIn viel mehr Sinn als auf Instagram.) Und ist Ihre Zielgruppe auf dieser Plattform regelmässig aktiv?
Messbar: Kann die Performance Ihres Contents gemessen werden?
Konsistent: Konsistente Ausdrucksweise & Tonfall (z.B. User konsequent duzen)
Auf die Geschäftsziele ausgerichtet: Bieten Sie den Usern ein klares CTA?
Unser CTA lautet: besuchen Sie unseren:
Content-Curation
Unter Content-Curation (Kuratieren von Inhalten) versteht man das Zusammentragen, Aufbereiten und Veröffentlichen von Inhalten, die man nicht selbst erstellt hat. Diese Inhalte sind auf Ihre Geschäftsziele ausgerichtet und erhöhen ressourceneffizient den Wert Ihres Content-Mixes.
Um Ihrer Zielgruppe einen zusätzlichen Nutzen zum bereits existierenden Inhalt zu bieten, müssen Sie jedoch unbedingt Ihre eigenen Gedanken, Meinung, Erkenntnisse etc. mit einfliessen lassen!
Der Unterschied zwischen Kreieren und Kuratieren:
Content-Erstellung (Kreieren)
Origineller Inhalt
Höhere Glaubwürdigkeit
Höhere Ressourcen-Investitionen
100% Eigentumsrecht
Content-Curation (Kuratieren)
Nutzt Inhalte, die nicht selbst erstellt sind
Zusätzlicher eigener Input (eigene Sichtweise, Meinung, Erfahrung etc.)
Niedrige Ressourcen-Investition
Limitiertes Eigentumsrecht
Nutzt den Community-Input: Community mach ihrer Meinung und Sichtweise fragen und als kuratierten Content nutzen
Die Vorteile der Nutzung von kuratiertem Content:
Lässt Sie weniger werbend wirken
Erzeugt Sympathie bei Ihrer Zielgruppe (wenn Sie Ihren Standpunkt vertreten und Ihre Erfahrungen teilen)
Erzeugt Wohlwollen auf sozialen Medien (es zeigt, dass Sie sich für Ihre Branche interessieren)
Positioniert Sie als Branchenführer (das vertreten Ihrer eigenen Meinung und Teilen Ihrer Erfahrungen kommt gut und intelligent an)
5 Arten der Content-Curation:
Zusammentragen
Das Zusammentragen von verschiedenem Content in einen zentralisierten Content.
Beispiel: Ein Newsletter, welcher die 5 aktuellsten Geschichten aus der Botanik thematisiert.
Herausnehmen
Vereinfachen Sie ein Thema für Ihre Zielgruppe, indem Sie z.B. die Schlüsselbotschaft eines Artikels herausnehmen und in einfachen Sätzen aufbereiten.
Ausbauen
Bilden Sie eine Hypothese / Idee / Theorie heraus, die auf mehreren ähnlichen Inhalten zu diesem Thema basieren.
Kombinieren
Kombinieren Sie verschiedene Standpunkte zu einem Content mit origineller Sichtweise.
Chronologie
Eine Serie von kuratiertem Content, welche nacheinander beispielsweise als Blogposts veröffentlicht werden.
Beispiel: Blog-Serie “Website optimieren” Teil 1-10.
Content-Curation-Hilfsmittel:
Content-Websites
RSS-Feeds
E-Mail-Benachrichtigungen
Social Listening
Content-Curation-Tools
Content-Websites:
Pinterest
Storyful
Digg
RSS-Feeds:
Feedly
Feedspot
Bloglovin’
E-Mail-Benachrichtigungen:
Google Alerts
Kantar
Bing News
Social Listening:
Talkwalker
Mention
Hootsuite
Was sollte man bei der Content-Curation beachten?
Vergewissern Sie sich, dass die Aussagen des Contents nachweisbar stimmen
Fügen Sie Ihren eigene Sichtweise, Meinung und Erfahrung hinzu
Vermeiden Sie es, Content mit Copy & Paste zu duplizieren
Mischen Sie Content aus verschiedenen Quellen
Mischen Sie den zu verwendenden Content mit Ihrem originellem Content
Erwähnen Sie den Original-Autor gebührend und verweisen Sie mit einem Link auf die Originalquelle
Wichtige Überlegungen bei der Content-Curation:
Individuelle Anpassbarkeit: Wie anpassbar ist der Content? Haben Sie die Erlaubnis, den Content zu benutzen?
Vertrauenswürdigkeit: Ist der Content vertrauensfördernd und faktisch korrekt?
Kosten: Müssen Sie dafür bezahlen, um den Content verwenden zu dürfen?
Definierung Ihrer Markenpersönlichkeit
Was versteht man unter der Markenpersönlichkeit eines Unternehmens?
Wie sprechen Sie mit Kunden?
Sind Sie freundlich, zugänglich und versprühen menschliche Wärme? Oder sind Sie eher formal und etwas distanziert? Dies hängt stark mit Ihrer Branche zusammen (z.B. Reisebranche vs. Finanzbranche). Was passt zu Ihrer Branche?
Welchen Tonfall verwenden Sie?
Sind Sie sehr optimistisch oder eher nüchtern-realistisch? Überlegen Sie sich, was zu Ihrer Marke passt und was bei der Zielgruppe gut ankommt.
Das Image und der Stil, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen
Sind Ihre Marken-Videos lässig und cool? Oder eher amüsant, fröhlich und farbenfroh (z.B. Mercedes Benz vs. Coca Cola).
Die Wichtigkeit der Definierung Ihrer Markenpersönlichkeit:
Differenziert Sie von Ihren Mitbewerbern
Macht Sie einzigartig (USP)
Resoniert gut mit den Konsumenten: Personen stellen sich Marken gerne als Personen vor, die eine Geschichte zu erzählen haben → das “Warum”, was hinter der Marke steckt
Erfolgreiche Persönlichkeitseigenschaften von Marken: Humorvoll (Konsumenten haben Spass), ehrlich, leicht provokativ (weckt Aufmerksamkeit), einzigartig etc.
Elemente Ihrer Markenpersönlichkeit: Welche Marken-Story möchten Sie erzählen?
Funktionell: Aufklärungsphase
Emotional: Die emotionalen Aspekte resonieren am besten mit Ihrer Zielgruppe und lassen Ihre Marke weniger unnahbar wirken
Essentiell: Call-to-Action-Phase
Für Marken wie z.B. Dove oder Nivea, sind die emotionalen Aspekte besonders wichtig. Für Rechtsanwaltskanzleien hingegen sind die funktionellen und essentiellen Aspekte wichtiger.
Marken-Storytelling
Der Wert einer authentischen und glaubwürdigen Marken-Story:
Video-Link: Simon Sinek: It all starts with a “why”
Konsumenten interessieren sich selten dafür, was Sie alles verkaufen und wie Sie es verkaufen. Stattdessen interessiert sie am meisten das Warum: Die Geschichte hinter Ihrer Marke. Integrieren Sie in Ihre Markenbotschaft daher das Warum: Die (moralischen) Werte, auf die Sie bei Ihrer Marke Wert legen und die übergreifenden Ziele, die Sie mit Ihrer Marke für Konsumenten erreichen möchten.
Schritte zur Erstellung Ihrer Geschäfts-Story:
Definieren Sie Ihre Markenpersönlichkeit, die zu Ihrer Marke passt
Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und worauf sie emotional anspringen
Verbinden Sie die Story mit Ihren Buyer-Personas
Richten Sie die Story auf Ihre Geschäftsziele aus
Content-Personalisierung
Die Content-Personalisierung ist ein wirkungsvoller Prozess, der verschiedenen Content auf verschiedenen Stufen der Buyer’s Journey verwendet, um für den richtigen User zur richtigen Zeit möglichst relevant zu sein.
Die Vorteile der Content-Personalisierung:
Zielgerichtet & relevant für Ihre Zielgruppe
Höhere Konversionsrate
Erhöhte Markenaffinität
Erhöhte Effizienz
Wie Sie Ihrem Content eine persönliche Note verleihen:
Machen Sie sich Kundendaten zunutze: Welche Seiten auf Ihrer Website werden besonders häufig angeklickt? Welcher Content sorgt für die meisten Reaktionen? etc.
Messen und analysieren Sie: Welcher Content war effektiv?
Senden Sie eine zielgerichtete Botschaft
Beispiel der Content-Personalisierung: Netflix schlägt Kunden TV-Shows basierend auf ihren Vorlieben und den TV-Shows, die sie bereits geschaut haben, vor.
Zusammenfassung
Machen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe vertraut, definieren Sie Ihr Vorhaben & Strategie und setzen Sie Ressourcen adäquat ein, bevor Sie sich der Content-Erstellung widmen.
Machen Sie sich mit den Vorteilen und Einschränkungen der verschiedenen Content-Formate vertraut.
Die Content-Curation ist bestens dafür geeignet, Sie weniger werbend wirken zu lassen und Sympathie zu erzeugen. Fügen Sie Ihre eigenen Erkenntnisse hinzu und vergewissern Sie sich, dass Ihre Quellen zuverlässig und faktisch korrekt sind.
Die Markenpersönlichkeit Ihres Unternehmens definiert sich daraus, wie Sie mit Kunden sprechen, welchen Tonfall Sie benutzen sowie aus dem Image und dem Stil, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen. Die Markenpersönlichkeit unterteilt sich in drei verschiedene Kategorien: funktionell, emotional und essentiell.
Durch die Content-Personalisierung holen Sie das Meiste aus Ihrem Arbeitsaufwand heraus, da solcher Content auf potenzielle und bestehende Kunden sowie auf die Stufe der Buyer’s Journey, auf der sie sich befinden, zugeschnitten ist.
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