Kreieren & kuratieren

Content-Erstellung

Die Content-Erstellung ist der Erstellungsprozess verschiedener zusammengehörender Materialien (wie Texte/Bilder/Videos), welche die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe erfüllen und dabei helfen, Nutzen und Glaubwürdigkeit zwischen Ihrer Zielgruppe und Ihrer Marke aufzubauen.

Wichtigste Stakeholder für die Content-Erstellung:

Ihre Online-Community

Ihre Online-Community ist von grosser Bedeutung! Schauen Sie sich an, welchen Content sie bereits erstellt hat: Den sog. nutzergenerierten Content. Dies können z.B. Reviews, Rezensionen, geteilte Inhalte etc. sein. Finden Sie heraus, welche Art von Content Sie am meisten interessiert und gehen Sie darauf ein. Richten Sie sich regelmässig an Ihre Fans und bekräftigen Sie positive Äusserungen z.B. durch Likes und persönliche Kommentare.

Influencer der Branche

Durch Influencer können Sie die Reichweite und Resonanz für Ihre Marke erhöhen. Nutzen Sie Social Media und Social Listening, um einflussreiche Influencer auszumachen. Setzen Sie sich mit ihnen in Verbindung oder folgen Sie Ihnen auf Social Media und fragen Sie sie mittels einer personalisierten Botschaft nach einer Zusammenarbeit

Content von Drittpersonen

Relevanter Content, der von Drittpersonen kreiert wurde. Dieser Content kann effektiv kuratiert und um Ihre persönliche Sicht auf die Dinge ergänzt werden. Mittels der Suche nach Hashtags oder Keywords können Sie nützlichen Content von Drittpersonen finden.

Content-Formate

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Content-Formaten, mit deren Hilfe man Marken, Produkte oder Dienstleistungen geschickt promoten kann. Verschiedene Content-Formate sind auf verschiedene Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet. Zusammen eingesetzt, erhöhen sie die Chance, neue Kunden zu gewinnen.

Das WWW ist im Grossen und Ganzen ein visuelles Format. Daher ist es wichtig, Ihren Web-Content auch visuell ansprechend zu gestalten.

Content-Formate im Überblick:

Whitepaper

Whitepaper sind ausführliche Berichte über ein bestimmtes Thema. Darin wird ein Problem präsentiert und eine Lösung geliefert.

• Fokussieren sich auf die Konsumentenbedürfnisse

• Zeigen Lösungen auf

• Achten auf konsistentes Unternehmens-Branding

• Enthalten Links auf die Website

• Enthalten aussagekräftige CTA-Elemente

• Nutzen klare und ansprechende visuelle Elemente

• Sind im PDF-Format publiziert

eBook

eBooks sind kürzer, weniger formell und interaktiver als Whitepapers und werden häufiger gelesen. Sie fokussieren sich auf Multimedia-Content und Leitfäden und bieten mehr Kapazität für User-Engagement.

• Fokussieren sich auf die Konsumentenbedürfnisse

• Zeigen Lösungen auf

• Benutzen interaktives Multimedia und Grafiken

• Enthalten Links zu der Website

• Enthalten aussagekräftige CTA-Elemente

• Experimentieren mit Formaten

Infografiken

Infografiken ermöglichen es, grosse Datenmengen oder Statistiken auf eine kreative, leicht erfassbare und visuell ansprechende Art und Weise darzustellen. Es empfiehlt sich daher, möglichst wenige eintönige Zahlentabellen und viele Infografiken zu verwenden.

• Fokussieren sich auf 8-12 verschiedene Daten

• Benutzen Daten, um eine visuelle Geschichte zu erzählen

• Beinhalten die Datenquellen als Fussnote

• Sind visuell ansprechend und sorgen effektiv für User-Engagement

Blog

Ein Blog besteht normalerweise aus einer Kombination aus Text und Bildern und dient dazu, den Besuchern regelmässige News zum Unternehmen und beliebten Themen zur Verfügung zu stellen.

• Bieten Unternehmern eine Art Tagebuch ihrer Aktivitäten

• Haben den Vorteil, das SEO-Ranking zu erhöhen, wenn clevere Keywords verwendet werden

• Animieren die Betreiber von anderen Websites dazu, einen gelungenen Blogpost auf ihrer Website zu verlinken, was wiederum dem SEO-Ranking zu Gute kommt

Bilder

Bilder bestehen aus Fotos oder Grafiken und sind ein effektives Format zur Übermittlung von eindrücklichen Momenten oder Botschaften.

• Dienen dem effektiven Markenaufbau

• Bildgrössen sind an die jeweilige Plattform angepasst

Die empfohlenen Bildgrössen auf Plattformen ändern sich regelmässig – vergewissern Sie sich, diesbezüglich auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Interaktiver Content

Interaktiver Content besteht aus interaktiven Formaten wie z.B. Facebook Canvas und ermöglicht es Usern, ihre eigene virtuelle Reise in einem Social Media Raum anzutreten. Bisher stehen noch nicht viele solcher interaktiven Formate zur Verfügung, doch die Zukunft sieht vielversprechend aus.

• Besteht aus interaktiven, fesselnden Formaten

• Sorgt für eine verlängerte User-Verweildauer auf deiner Seite

• Durch die Vollbildansicht auf dem Mobile-Bildschirm erhöht sich die Klickrate innerhalb dem Facebook Canvas erheblich

Videos

Videos sind das am meisten “konsumierte” Content-Format. Da User im Internet grossen Video-Mengen ausgesetzt sind, hat die Aufmerksamkeitsspanne des Video-Publikums über die Jahre jedoch abgenommen. In der heutigen Zeit wird es daher zunehmend schwieriger, die Aufmerksamkeit der Zielgruppe für sich zu gewinnen.

• Werden von 87% der Content Marketing Fachkräfte zu Digital Marketing Zwecken genutzt

• Über 50% der Videos werden mittlerweile auf Mobilgeräten angeschaut

• 75% der Videos auf Mobilgeräten werden ohne Ton abgespielt

• Es gibt verschiedene Video-Arten, wie z.B. Live-Videos, 360°-Videos oder nach 24 Stunden verschwindende Snapchat-Videos

Allgemein wird eine Länge von 20-30 Sekunden für ein Marken-Video empfohlen. Dies bedeutet für ein Marken-Video:

• Leichtfüssige Erzählung

• Einfach zu verstehen

• Branding innerhalb der ersten 5 Sekunden

• Nach Möglichkeit Untertitel einfügen

Artikel

Artikel sind längere Social Posts mit reichhaltigem Inhalt, mit deren Hilfe man seine Expertise in einem Gebiet zur Geltung bringen kann. Da 8 von 10 Personen den Titel lesen und nur 2 von 10 Personen auf den Artikel klicken, leben Artikel neben einem gelungenen Inhalt auch von einem prägnanten, Neugierde weckendem Titel.

• Laden im Vergleich zu anderen Content-Formaten sofort, da sie grösstenteils aus reinem Text bestehen

• Dienen dem Vertreten von Standpunkten und der Meinungsbildung

• Eignen sich dazu, Gespräche in Kommentaren anzuregen und Sachverhalte aus einem anderen Blickwinkel zu betrachten

Vorlagen & Checklisten

Vorlagen und Checklisten sind praktische Content-Formate. Sie sind nützlich für Ihre Zielgruppe und zeigen Ihre Bemühungen, ihr behilflich zu sein. Hierbei ist es wichtig, sich im Vorfeld zu informieren, mit welchen Herausforderungen die Zielgruppe zu kämpfen hat und welche Vorlagen und Checklisten ihnen dabei am meisten zu Gute kommen.

• Bieten der Zielgruppe einen Mehrwert

• Lösen ein Problem

Vergessen Sie dabei nicht, dezent Ihre Marke ins Spiel zu bringen, damit sich die Zielgruppe später daran erinnert, welche Marke ihr bei der Problemlösung geholfen hat.

Webinare

Webinare sind Seminare in Videoform, die man bequem von Zuhause aus über den Bildschirm besuchen kann. Sie sind dazu geeignet, eine persönliche Beziehung zu seiner Zielgruppe aufzubauen, indem man sich dem Publikum auf menschliche Art und Weise präsentiert und seiner Marke somit ein Gesicht und eine Stimme verleiht.

• Führen die Zielgruppe durch ein bestimmtes Thema

• Sind persönlich und lehrreich

• Bieten eine Plattform für persönliche Fragen und Antworten sowie Diskussionen. Daher sollte man sich im jeweiligen Thema gut auskennen und gut vorbereitet sein.

• Sollten dem Publikum stets eine “Take Away-Message” mit auf den Weg geben

• Eignen sich für nachfolgende E-Mails mit Präsentationsfolien oder einer Einladung, weitere Fragen zu stellen, um die Beziehung zu diesem Publikum aufrechtzuerhalten und das Beste aus dieser Gelegenheit herauszuholen

Podcasts

Im Rahmen des Siegeszugs des Online-Audio-Streamings sind Podcasts zunehmend beliebt geworden. Weltweit gesehen ist die Podcast-Hörerschaft auf 24% gestiegen und besteht auffallend oft aus relativ wohlhabenden und gebildeten 18-54 jährigen Personen.

• Content-Format auf dem Vormarsch

• Werden häufig unterwegs angehört

• Bieten Potenzial für die Content-Umnutzung: Beispielsweise ein Diskussionsthema in einem nachfolgenden Blogpost ausführlicher zu beleuchten

Vergewissern Sie sich folgende Aspekte zu erfüllen, um das Beste aus Ihren Podcasts herauszuholen:

• Eine gute Tonqualität

• Ein Diskussionsthema bieten

• Regelmässig Gastteilnehmer einladen, welche die Podcasts mit ihrem Wissen bereichern

Vorteile und Einschränkungen der verschiedenen Content-Formate

Content-Formate auf Ihre Zielgruppe abstimmen:

Content-Segmentierungsmethode namens “Dark Posting”:

Sie können bestimmen, welche Zielgruppe welchen Content zu welchem Zeitpunkt sieht und somit der richtigen Zielgruppe den richtigen (relevanten) Content zur richtigen Zeit einblenden lassen. Zudem können Sie einer Zielgruppe irrelevanten Content ausblenden lassen (“make content go dark” → “dark posting”). Beispiel: Werbeanzeige für Highheels für Männer ausblenden. Dieses Feature gibt es zur Zeit auf Facebook und Instagram.

Content-Erstellungs-Tools

Content-Erstellungs-Tools für Whitepaper & eBooks:

• Microsoft Word

• Pressbooks

• HubSpot

• Adobe Indesign (Id)

Content-Erstellungs-Tools für Bilder:

• Adobe Photoshop

• PicMonkey

• GIMP

• Pixlr

• Canva: Für Bilder und Präsentationen

Content-Erstellungs-Tools für Infografiken:

• Infogram

• Visually

• Canva

• Venngage

• Adobe Illustrator (Ai)

• Piktochart

Content-Erstellungs-Tools für Longform-Videos:

• Adobe Premiere Pro (Pr)

• Adobe After Effects (Ae)

Content-Erstellungs-Tools für Shortform-Videos:

• Adobe Photoshop: Für Animationen

• VivaVideo: App für Mobilgeräte

Plattform-eigene Content-Erstellungs-Tools: Social Media Plattformen haben Video-Editoren

• Facebook

• Twitter

• Instagram (Boomerang: Content wird vor- und wieder zurückgespielt)

• Snapchat

• YouTube

Tools für die Content-Überprüfung: Schreibfehler, Grammatikfehler etc.

• Microsoft Word

• Adobe Acrobat

• Grammarly: Online-Webtool

Überlegungen bei der Wahl eines Content-Erstellungs-Tools:

• Funktionsweise: Eignet sich dieses Tool zur Erstellung des gewünschten Content-Formats?

• Benutzerfreundlichkeit: Ist das Tool intuitiv und einfach in der Handhabung oder benötigt man dafür ein spezielles Training?

• Ressourcen: Steht ein Teammitglied zur Verfügung, welches sich diesem Tool widmen kann?

• Gebrauchshäufigkeit: Lohnt es sich ein Tool zu kaufen, welches man selten braucht?

Beste Content-Eigenschaften:

• Nützlichkeit für die Zielgruppe: Bietet Ihr Content einen Nutzen für Ihre Zielgruppe?

• Fit für die Plattform: Macht ein bestimmtes Content-Format auf einer bestimmten Plattform Sinn? (Ein Finanzbericht macht auf LinkedIn viel mehr Sinn als auf Instagram.) Und ist Ihre Zielgruppe auf dieser Plattform regelmässig aktiv?

• Messbar: Kann die Performance Ihres Contents gemessen werden?

• Konsistent: Konsistente Ausdrucksweise & Tonfall (z.B. User konsequent duzen)

• Auf die Geschäftsziele ausgerichtet: Bieten Sie den Usern ein klares CTA?

Content-Curation

Unter Content-Curation (Kuratieren von Inhalten) versteht man das Zusammentragen, Aufbereiten und Veröffentlichen von Inhalten, die man nicht selbst erstellt hat. Diese Inhalte sind auf Ihre Geschäftsziele ausgerichtet und erhöhen ressourceneffizient den Wert Ihres Content-Mixes.

Um Ihrer Zielgruppe einen zusätzlichen Nutzen zum bereits existierenden Inhalt zu bieten, müssen Sie jedoch unbedingt Ihre eigenen Gedanken, Meinung, Erkenntnisse etc. mit einfliessen lassen!

Der Unterschied zwischen Kreieren und Kuratieren:

Die Vorteile der Nutzung von kuratiertem Content:

• Lässt Sie weniger werbend wirken

• Erzeugt Sympathie bei Ihrer Zielgruppe (wenn Sie Ihren Standpunkt vertreten und Ihre Erfahrungen teilen)

• Erzeugt Wohlwollen auf sozialen Medien (es zeigt, dass Sie sich für Ihre Branche interessieren)

• Positioniert Sie als Branchenführer (das vertreten Ihrer eigenen Meinung und Teilen Ihrer Erfahrungen kommt gut und intelligent an)

5 Arten der Content-Curation:

Zusammentragen

Das Zusammentragen von verschiedenem Content in einen zentralisierten Content.

Beispiel: Ein Newsletter, welcher die 5 aktuellsten Geschichten aus der Botanik thematisiert.

Herausnehmen

Vereinfachen Sie ein Thema für Ihre Zielgruppe, indem Sie z.B. die Schlüsselbotschaft eines Artikels herausnehmen und in einfachen Sätzen aufbereiten.

Ausbauen

Bilden Sie eine Hypothese / Idee / Theorie heraus, die auf mehreren ähnlichen Inhalten zu diesem Thema basieren.

Kombinieren

Kombinieren Sie verschiedene Standpunkte zu einem Content mit origineller Sichtweise.

Chronologie

Eine Serie von kuratiertem Content, welche nacheinander beispielsweise als Blogposts veröffentlicht werden.

Beispiel: Blog-Serie “Website optimieren” Teil 1-10.

Content-Curation-Hilfsmittel:

• Content-Websites

• RSS-Feeds

• E-Mail-Benachrichtigungen

• Social Listening

Content-Curation-Tools

Content-Websites:

• Pinterest

• Storyful

• Digg

RSS-Feeds:

• Feedly

• Feedspot

• Bloglovin’

E-Mail-Benachrichtigungen:

• Google Alerts

• Kantar

• Bing News

Social Listening:

• Talkwalker

• Mention

• Hootsuite

Was sollte man bei der Content-Curation beachten?

• Vergewissern Sie sich, dass die Aussagen des Contents nachweisbar stimmen

• Fügen Sie Ihren eigene Sichtweise, Meinung und Erfahrung hinzu

• Vermeiden Sie es, Content mit Copy & Paste zu duplizieren

• Mischen Sie Content aus verschiedenen Quellen

• Mischen Sie den zu verwendenden Content mit Ihrem originellem Content

• Erwähnen Sie den Original-Autor gebührend und verweisen Sie mit einem Link auf die Originalquelle

Wichtige Überlegungen bei der Content-Curation:

• Individuelle Anpassbarkeit: Wie anpassbar ist der Content? Haben Sie die Erlaubnis, den Content zu benutzen?

• Vertrauenswürdigkeit: Ist der Content vertrauensfördernd und faktisch korrekt?

• Kosten: Müssen Sie dafür bezahlen, um den Content verwenden zu dürfen?

Definierung Ihrer Markenpersönlichkeit

Was versteht man unter der Markenpersönlichkeit eines Unternehmens?

Wie sprechen Sie mit Kunden?

Sind Sie freundlich, zugänglich und versprühen menschliche Wärme? Oder sind Sie eher formal und etwas distanziert? Dies hängt stark mit Ihrer Branche zusammen (z.B. Reisebranche vs. Finanzbranche). Was passt zu Ihrer Branche?

Welchen Tonfall verwenden Sie?

Sind Sie sehr optimistisch oder eher nüchtern-realistisch? Überlegen Sie sich, was zu Ihrer Marke passt und was bei der Zielgruppe gut ankommt.

Das Image und der Stil, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen

Sind Ihre Marken-Videos lässig und cool? Oder eher amüsant, fröhlich und farbenfroh (z.B. Mercedes Benz vs. Coca Cola).

Die Wichtigkeit der Definierung Ihrer Markenpersönlichkeit:

• Differenziert Sie von Ihren Mitbewerbern

• Macht Sie einzigartig (USP)

• Resoniert gut mit den Konsumenten: Personen stellen sich Marken gerne als Personen vor, die eine Geschichte zu erzählen haben → das “Warum”, was hinter der Marke steckt

Erfolgreiche Persönlichkeitseigenschaften von Marken: Humorvoll (Konsumenten haben Spass), ehrlich, leicht provokativ (weckt Aufmerksamkeit), einzigartig etc.

Elemente Ihrer Markenpersönlichkeit: Welche Marken-Story möchten Sie erzählen?

Funktionell: Aufklärungsphase

Emotional: Die emotionalen Aspekte resonieren am besten mit Ihrer Zielgruppe und lassen Ihre Marke weniger unnahbar wirken

Essentiell: Call-to-Action-Phase

Für Marken wie z.B. Dove oder Nivea, sind die emotionalen Aspekte besonders wichtig. Für Rechtsanwaltskanzleien hingegen sind die funktionellen und essentiellen Aspekte wichtiger.

Marken-Storytelling

Der Wert einer authentischen und glaubwürdigen Marken-Story:

Video-Link: Simon Sinek: It all starts with a “why”

Konsumenten interessieren sich selten dafür, was Sie alles verkaufen und wie Sie es verkaufen. Stattdessen interessiert sie am meisten das Warum: Die Geschichte hinter Ihrer Marke. Integrieren Sie in Ihre Markenbotschaft daher das Warum: Die (moralischen) Werte, auf die Sie bei Ihrer Marke Wert legen und die übergreifenden Ziele, die Sie mit Ihrer Marke für Konsumenten erreichen möchten.

Schritte zur Erstellung Ihrer Geschäfts-Story:

• Definieren Sie Ihre Markenpersönlichkeit, die zu Ihrer Marke passt

• Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und worauf sie emotional anspringen

• Verbinden Sie die Story mit Ihren Buyer-Personas

• Richten Sie die Story auf Ihre Geschäftsziele aus

Content-Personalisierung

Die Content-Personalisierung ist ein wirkungsvoller Prozess, der verschiedenen Content auf verschiedenen Stufen der Buyer’s Journey verwendet, um für den richtigen User zur richtigen Zeit möglichst relevant zu sein.

Die Vorteile der Content-Personalisierung:

• Zielgerichtet & relevant für Ihre Zielgruppe

• Höhere Konversionsrate

• Erhöhte Markenaffinität

• Erhöhte Effizienz

Wie Sie Ihrem Content eine persönliche Note verleihen:

• Machen Sie sich Kundendaten zunutze: Welche Seiten auf Ihrer Website werden besonders häufig angeklickt? Welcher Content sorgt für die meisten Reaktionen? etc.

• Messen und analysieren Sie: Welcher Content war effektiv?

• Senden Sie eine zielgerichtete Botschaft

Beispiel der Content-Personalisierung: Netflix schlägt Kunden TV-Shows basierend auf ihren Vorlieben und den TV-Shows, die sie bereits geschaut haben, vor.

Zusammenfassung

• Machen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe vertraut, definieren Sie Ihr Vorhaben & Strategie und setzen Sie Ressourcen adäquat ein, bevor Sie sich der Content-Erstellung widmen.

• Machen Sie sich mit den Vorteilen und Einschränkungen der verschiedenen Content-Formate vertraut.

• Die Content-Curation ist bestens dafür geeignet, Sie weniger werbend wirken zu lassen und Sympathie zu erzeugen. Fügen Sie Ihre eigenen Erkenntnisse hinzu und vergewissern Sie sich, dass Ihre Quellen zuverlässig und faktisch korrekt sind.

• Die Markenpersönlichkeit Ihres Unternehmens definiert sich daraus, wie Sie mit Kunden sprechen, welchen Tonfall Sie benutzen sowie aus dem Image und dem Stil, die mit Ihrer Marke in Verbindung stehen. Die Markenpersönlichkeit unterteilt sich in drei verschiedene Kategorien: funktionell, emotional und essentiell.

• Durch die Content-Personalisierung holen Sie das Meiste aus Ihrem Arbeitsaufwand heraus, da solcher Content auf potenzielle und bestehende Kunden sowie auf die Stufe der Buyer’s Journey, auf der sie sich befinden, zugeschnitten ist.